Es inminente el adiós de las sodas dietéticas de los estantes de las tiendas. Solo debes echar un vistazo por el pasillo de los refrescos, y notarás mucho menos la palabra “dieta” en los envases de las diferentes opciones de bebidas carbonatadas del mercado
Esto se debe a que algunas sodas dietéticas están desapareciendo, o al menos, ese empaque se ha ido. En cambio, encontrarás las mismas bebidas bajo su nueva marca: zero azúcar.
La categoría “zero” ha reemplazado a las sodas dietéticas en muchos refrescos sin calorías. Las cervezas de jengibre Canada Dry y Schweppes, 7Up, A&W y Sunkist, elaboradas por Keurig Dr Pepper, ahora etiquetan sus bebidas dietéticas como “cero azúcar”. (Una excepción es la marca homónima Dr Pepper, que aún vendrá en un empaque “dietético” además de una versión diferente sin azúcar).
El motivo: la palabra “dieta” ha pasado de moda, especialmente para los Millennials y Generación Z.
“A las personas más jóvenes simplemente no les gusta la palabra ‘dieta”, dijo Greg Lyons, director de Marketing de PepsiCo Beverages North America, durante la conferencia Beverage Digest Future Smarts en diciembre. Pepsi rebautizó “Pepsi Max” como “Pepsi Zero Sugar” en 2016 y ha estado invirtiendo en sus ofertas sin azúcar durante los últimos años.
“Nadie de la Generación Z quiere estar a dieta en estos días”, dijo, y agregó que la compañía “continuará innovando y respaldando ese negocio”.
Pero el disgusto por la palabra ‘dieta’ no indica aversión a las bebidas sin calorías. El segmento de sodas dietéticas se ha disparado desde que llegó a la corriente principal en la década de 1960. En 2020, el mercado minorista de bebidas sodas dietéticas de EE UU alcanzó los 11.200 millones de dólares, según Mintel, una empresa de investigación de mercado.
El segmento aún es mucho más pequeño que el mercado de refrescos carbonatados regulares, que fue de US$28,2 mil millones en 2020, pero está creciendo mucho más rápido. Las ventas de refrescos dietéticos aumentaron aproximadamente un 19,5% desde 2018, en comparación con solo el 8,4% de los refrescos regulares en el mismo período, lo que lo convierte en un segmento atractivo para los fabricantes de refrescos que buscan crecimiento.
La evolución de las actitudes hacia la dieta como concepto significa que los fabricantes de refrescos tienen que restar importancia a la marca de dieta a medida que avanzan con ofertas sin azúcar, incluso cuando, como en el caso de las marcas propiedad de Keurig Dr Pepper, están vendiendo exactamente lo mismo.
La táctica podría ayudar a los fabricantes de refrescos a atraer a más consumidores, especialmente a los más jóvenes. La industria necesita a esos clientes si quiere hacer crecer el mercado de refrescos.
El nacimiento de las sodas dietéticas
Las bebidas dietéticas se hicieron populares por primera vez en la década de 1960.
Diet Rite, una bebida sin calorías del fabricante de refrescos Royal Crown Cola, se lanzó en 1958 “como una opción para los diabéticos y otros consumidores que necesitaban limitar su consumo de azúcar”, escribió Emily Contois, autora de “Diners, Dudes, and Diets: cómo el género y el poder chocan en los medios y la cultura alimenticia“, en un artículo de 2020 para Jezabel.
“Primero se almacenó entre medicamentos en lugar de refrescos, pero pronto se centró en el número creciente de personas que hacen dieta para bajar de peso en todo el país”, escribió. Diet Rite fue un éxito, lo que llevó a Coca-Cola a presentar Tab en 1963 y a Pepsi a comenzar a vender Diet Pepsi un año después.
El segmento ganó fuerza en los años siguientes. Buscando expandirse más allá de Tab, Coca-Cola lanzó Diet Coke en 1982.
En ese momento, Coca-Cola enfrentaba muchos de los mismos desafíos que enfrenta hoy: necesitaba revitalizar la marca Coca-Cola y pensó que agregar una opción dietética de la marca podría ayudar.
Una publicación de blog de la empresa que detalla el lanzamiento de Diet Coke señaló que “las colas representaban el 60% de todas las ventas de refrescos en EE UU. En ese entonces las sodas dietéticas estaban creciendo tres veces más rápido que el resto de la categoría.
La empresa se enfrentó al dilema de cómo nombrar el producto. Consideró usar el apodo de “sin azúcar” en lugar de dieta, pero “muchos lo vieron como un insulto al ingrediente principal de Coca-Cola”, según la publicación. En última instancia, la empresa optó por la palabra “dieta” porque “era la expresión más sencilla de la promesa de la marca”.
Pero unas décadas más tarde, Coca-Cola volvió a la idea de un producto de marca sin azúcar. Esta vez, quería atraer a los grupos demográficos que parecían estar evitando las bebidas dietéticas de la empresa: consumidores más jóvenes y hombres.
Zero llega a la escena
En 2005, Coca-Cola introdujo Coke Zero en EE UU. The Baltimore Sun explicó en ese momento que el “marketing de Zero estaba dirigido a un grupo demográfico, como los jóvenes y los hombres más machistas, que ven un estigma asociado a la palabra dieta”.
Otras empresas también querían una forma más neutral de publicitar productos sin azúcar. Eliminar la palabra “dieta” creaba una “forma libre de género para hablar sobre el mismo tema”, dijo Jim Watson, analista sénior de bebidas en Rabobank, quien le dijo a CNN Business que “la dieta definitivamente se convirtió en algo para las mujeres”.
Pero la llegada de las bebidas sin azúcar no se trata solo de género: marcó un punto de inflexión para la popularidad general de las bebidas dietéticas. Alex Beckett, analista mundial de alimentos y bebidas de Mintel, dijo que la palabra dieta “comenzó a pasar de moda … con el aumento de zero“.
Facturar una bebida como libre de calorías y azúcar también se trata de abordar las ideas cambiantes sobre la salud y resaltar la ausencia de azúcar en la bebida como un atributo positivo en sí mismo.
“Si bien la designación de dieta puede estar asociada con regímenes estrictos o privaciones, la designación de ‘zero’ tiene menos connotaciones negativas, que se corresponden simplemente con un perfil más limpio”, según un informe de Mintel de abril.
Para Keurig, el cambio parece estar funcionando. Solo los lanzamientos recientes de cero azúcar fueron responsables de un punto porcentual de ganancias de participación de mercado para la compañía, según Derek Hopkins, presidente de bebidas frías de Keurig Dr Pepper (KDP), quien detalló las finanzas de la compañía durante el día del inversionista de la compañía en octubre.
Coca-Cola (KO) también ha tenido éxito con su oferta Zero, que fue rebautizada como Coca-Cola Zero Sugar en 2017 y recibió otra actualización este año. “La nueva receta de Coca-Cola Zero Sugar se ha lanzado en más de 50 países y ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos tres meses”, dijo el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, durante una llamada con analistas en octubre.
La nueva receta llegó a los estantes de EE UU este verano y, desde entonces, “hemos visto que el 23% de los consumidores actuales de Coke Zero Sugar son nuevos”, dijo Alex Ebanks, vocero de la compañía, y agregó que Coca-Cola seguirá invirtiendo en el producto el próximo año y más allá.
La competencia se calienta
Si bien las grandes marcas se centran en sus ofertas sin azúcar, se enfrentan a la competencia de otras categorías y a los recién llegados con ideas novedosas. Un competidor importante, según Beckett de Mintel, es el agua con gas.
“Muchas personas están cambiando de refrescos carbonatados a aguas con gas”, dijo, porque esas bebidas a menudo no tienen edulcorantes, ni calorías, y “tienen una imagen más saludable”.
PepsiCo y Coca-Cola han ofrecido sus propias aguas con gas para entrar en la tendencia. Coca-Cola es propietaria de Topo Chico y tiene una línea de agua con gas con cafeína llamada Aha, mientras que PepsiCo vende Bubly.
Más allá de las aguas cristalinas, los competidores están entrando en el espacio con gaseosas frescas. Por ejemplo: refrescos que promueven la salud intestinal.
Olipop, una startup que promete “un nuevo tipo de refresco”, vende sabores antiguos como la cerveza de raíz clásica, la cola añeja y otros. Los refrescos, que varían entre 35 y 50 calorías cada uno, están hechos con una mezcla de ingredientes como la alcachofa de Jerusalén y la raíz de mandioca que, según la compañía, apoyan la salud digestiva.
Poppi, que también vende sabores de refrescos tradicionales además de sabores de frutas, hace una afirmación similar, estampando una etiqueta “para un intestino sano” en el frente de sus latas de colores brillantes.
“Los consumidores están votando con nuestras billeteras, y el azúcar es algo que la gente definitivamente quiere menos en sus vidas”, dijo Danny Stepper, director ejecutivo de LA Libations, una incubadora de empresas de bebidas. “Eso abre la puerta a muchas oportunidades y categorías”, dijo. “Los consumidores quieren cosas nuevas, así que eso está abriendo la puerta a nuevas ideas”.
