Por Tulia Monsalve, directora de Grupo Plus Comunicación Estratégica.
El más reciente documental de Netflix, “White Hot: El auge y caída de Abercrombie & Fitch” dirigido por Alison Klayman, nos deja ver cómo una marca puede implementar una estrategia de posicionamiento que desde el punto de vista conceptual pone en práctica los fundamentos y principios del marketing y la comunicación, logrando producir emociones y capitaliza en ventas. El sueño de cualquier estratega.
Pero en este caso, la popular marca de ropa construyó su identidad a finales de los 90 presentando un ideal de belleza y apoyándose en una imagen del cuerpo humano estereotipada en exceso, contrario a la inclusión y la diversidad.
El tema es complejo, sin embargo podemos partir de algo sencillo: hay cosas que no estan bien y que no pueden ser defendidas aunque se cuente con robustas estrategias de inversión en mercadeo. Traspasar el umbral ético además de inadecuado, es irrespetuoso, peligroso y es costoso para una marca. En el caso de A&F, la gente no toleró un modelo tan perfecto de discriminación escondido tras la figura de marca aspiracional.
La marca capitalizó adeptos con una ropa que le quedaría bien exclusivamente a gente esbelta, blanca y con “clase”, justo el tipo de clientes que quería captar. De igual manera, aguas adentro ese mismo era el estádar para la contratación de su plantilla de personal, fortaleciendo una cultura corporativa racista y excluyente.
El delicado “comercio de lo cool” olvida valores y deja de lado principios centrados en la persona. Es totalmente opuesto al deber ser y es por eso que las audiencias cada vez más activas e informadas, demandarán a las marcas comportamientos más coherentes.
En el documental observamos de arriba a abajo todo el entramado de comunicación estratégica para el posicionamiento de una marca y eso me impresionó.
● Meticulosos manuales de estilo para la aplicación de marca en todos los formatos, incluyendo el punto de venta. Tiendas pensadas sin vitrinas para un público que entraría a un mundo en donde hay grandes afiches de modelos con cuerpos perfectos y no existen tallas XL en las colecciones femeninas. Locales con: música alta, luz tenue, dependiendes con una actitud displicente ante el servicio y el distintivo olor del perfume FIERCE.
● De igual manera, el desarrollo de una cultura corporativa tan sólida como retorcida creada a través de experiencias vivenciales en un campus pensado para formar al equipo, pero con jornadas que confundían la hora de trabajo con diversión propiciando el modelo mental que favorece al “workaholic”. Con consecuencias sociales importantes en la forma de ver el trabajo. Al día de hoy el burnout y otros conceptos populares y muy negativos acaparan la atención de los líderes del mundo gerencial.
● Como colofón: un liderazgo claro en la cabeza de un CEO decadente que fue tratado como un genio a raiz de las positivas cifras de ventas y reconocimiento obtenido en un inicio.
Desafortunamente todo tenía un trasfondo muy oscuro que terminó debilitando a la marca. Hubo información, pero no fue hasta que surgieron las redes sociales que se conocen los detalles y que se enciende la chispa que debilitaría a la empresa. La compañía comenzó a enfrentar acusaciones de irregularidades de parte de ex empleados alrededor de 2003. Las acciones de A&F sufieron reveses, de igual manera tras los cambios en el consumo han tenido que cerrar tiendas y han ido implementando cambios para estar a tono con las demandas del público.
Según describe Óscar Holanda en CNN, el sitio web de Abercrombie & Fitch está, hoy en día, inundado de guiños amigables de inclusión y diversidad dirigidos a la Generación Z. Hay personas de color, tallas hasta 3XL e incluso una colección que presenta camisetas arcoíris “inclusivas de género”. Mientras tanto, la cuenta de Instagram de la marca promueve con orgullo modelos en sillas de ruedas, historias de positividad corporal y declaraciones de solidaridad LGBTQ. A raíz del documental la marca publicó un comunicado firmado Fran Horowitz (quien es el CEO desde 2017) en donde declara que la empresa esta enfocada en la inclusión.
Estamos frente a un momento en el cual presenciamos un acelerado proceso de transformación. El entorno ha cambiado, la forma de comunicarnos también. Termina siendo sumamente positivo el escrutinio público que evidencia malas practicas empresariales.
Para posicionar una marca es importante: conocer a la audiencia, contar con una narrativa que tenga como centro la verdad y una comunicación basada en hechos, que puedan ser verificables por la audiencia. Para quenes trabajamos en comunicaciones, el sentido ético es importantísimo. La verdad, los principios y una visión clara sobre lo que significa el poder de la comunicación.
